Customer Journey im CRM.
Touchpoints, Phasen und Messung.
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Interessenten oder Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg, vom ersten Bedarf über Kauf und Nutzung bis zum Wiederkauf und zur Empfehlung. Ein CRM-System (Customer Relationship Management) macht diesen Weg messbar: Es speichert Touchpoints als Aktivitäten, ordnet sie Kontakten, Accounts, Kampagnen und Verkaufschancen zu und steuert, wann Marketing, Vertrieb und Service handeln. Diese Fachseite richtet sich an Geschäftsführung sowie Marketing-, Vertriebs-, Service- und IT-Leitung im B2B- und B2C-Mittelstand der DACH-Region. Sie erklärt Phasenmodelle und Journey Maps, das Datenmodell im CRM, Attribution und Journey-Analysen, Kennzahlen und Service-Journey, die Regeln von DSGVO, TDDDG und UWG sowie acht CRM-Systeme mit Journey-Funktionen laut Herstellerseiten. Ihre dokumentierte Shortlist aus über 150 CRM-Systemen erhalten Sie im CRM-Matching für Customer-Journey-Funktionen in rund 6 Minuten, kostenlos und ohne Registrierung.
Customer Journey im CRM:
vom Flussdiagramm zur Steuerung.
Kunden informieren sich vielfach selbst: Laut Destatis haben 2025 rund 70 % der 16- bis 74-Jährigen in den letzten drei Monaten online eingekauft, und laut Gartner bevorzugen 67 % der befragten B2B-Käufer einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter. Der Weg zum Auftrag verteilt sich damit auf Website, E-Mail, Messen, Gespräche und Service. Eine Journey Map an der Wand hilft dabei wenig, wenn das CRM die Touchpoints nicht erfasst und keine Regeln für die Übergaben zwischen Marketing, Vertrieb und Service kennt.
Journey nur als Präsentation
- Die Journey Map entsteht im Workshop und wird danach nie wieder mit echten Daten abgeglichen
- Website, E-Mail-Tool, Shop und Service-Desk speichern Kontakte getrennt, Dubletten verzerren jede Auswertung
- Phasen heißen in Marketing, Vertrieb und Service unterschiedlich, Übergaben sind nicht definiert
- Erfolg wird pauschal dem letzten Klick zugeschrieben, Messe und Außendienst fehlen in der Rechnung
- Nach dem Auftrag endet die Sicht, Onboarding und Service laufen außerhalb des CRM
- Tracking und Werbe-E-Mails laufen ohne geprüfte Einwilligung
Journey als Datenmodell im CRM
- Jede Phase hat Eintritts- und Austrittskriterien, die als Feld oder Lebenszyklusphase im CRM stehen
- Ein Kontakt, ein Account, eine Zeitleiste: Touchpoints aus allen Kanälen landen am richtigen Datensatz
- Kampagne und Quelle sind an jedem Lead und jeder Verkaufschance gespeichert
- Journey-Berichte zeigen Konversion und Abbrüche zwischen den Phasen
- Service-Fälle, Verträge und Befragungen schließen den Kreis zum Wiederkauf
- Einwilligung, Widerspruch und Quelle sind je Kontakt dokumentiert und steuern Tracking und Ansprache
Quellen (Abruf 07.10.2026): Destatis, Internetnutzung und Online-Einkäufe im Zeitvergleich, Gartner, Pressemitteilung vom 09.03.2026. Grundlagen zum Systemtyp: Was ist ein CRM?
Customer Journey verstehen:
Begriffe, Phasen, Buying Group.
Customer Journey, Touchpoint und Journey Map sind keine genormten Begriffe; jedes Team und jeder Hersteller nutzt eigene Varianten. Legen Sie deshalb vor jeder Konfiguration fest, welche Phasen Sie unterscheiden und woran Sie den Wechsel einer Phase erkennen. Die sechs Bausteine gelten für B2C und B2B, mit einem wichtigen Unterschied: Im B2B kauft selten eine Person allein.
Was die Customer Journey ist
Die Customer Journey ist die Abfolge aller Erlebnisse und Kontakte, die eine Person oder ein Einkaufsgremium mit Ihrem Unternehmen hat, von der Problemerkennung bis zum Wiederkauf. Sie beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden, nicht aus Sicht Ihrer Abteilungen. Im CRM wird sie als Zeitleiste aus Aktivitäten, Statuswechseln und Ergebnissen sichtbar.
- Perspektive: Kunde, nicht Organigramm
- Umfang: vor, während und nach dem Kauf
Touchpoints: alle Kontaktpunkte
Ein Touchpoint ist jeder Punkt, an dem Kunde und Unternehmen in Kontakt kommen: Website, Suchanzeige, Newsletter, Messe, Anruf, Angebot, Lieferung, Rechnung, Service-Hotline, Kundenportal. Direkte Touchpoints steuern Sie selbst, indirekte wie Bewertungen, Empfehlungen oder Fachpresse nur mittelbar. Ins CRM gelangen nur die Touchpoints, für die ein Datenfluss und, beim Tracking, eine Einwilligung existiert.
- Digital und analog gleichermaßen erfassen
- Je Touchpoint: Kanal, Zeitstempel, Kampagne, Ergebnis
Journey Map als Arbeitsmittel
Eine Journey Map stellt für eine Zielgruppe oder Persona dar, welche Phasen sie durchläuft, welche Fragen und Ziele sie dort hat, welche Touchpoints sie nutzt, wo Reibung entsteht und welches Team verantwortlich ist. Gute Maps beruhen auf Interviews, Verlustgründen, Service-Tickets und CRM-Daten, nicht auf Annahmen aus dem Konferenzraum. Ergänzen Sie je Phase die Spalte CRM-Daten: welches Objekt, welches Feld, welches Ereignis.
- Eine Map je Zielgruppe, nicht eine für alle
- Spalten: Phase, Ziel, Touchpoint, Reibung, Team, CRM-Feld
Phasenmodell von Awareness bis Loyalty
Verbreitet ist ein Modell aus fünf Phasen: Awareness (Bedarf und erste Wahrnehmung), Consideration (Vergleich), Purchase oder Decision (Kauf), Retention (Nutzung und Bindung) und Loyalty oder Advocacy (Wiederkauf und Empfehlung). Im Handel liegen zwischen Wahrnehmung und Kauf oft nur Minuten, im Projektgeschäft Monate. Wichtiger als die Namen ist, dass jede Phase im CRM einem Status entspricht.
- Fünf Phasen als Ausgangspunkt, bei Bedarf feiner
- Wiederkauf und Empfehlung gehören dazu, nicht nur der Erstkauf
Buying Group und sechs Kaufaufgaben
Im B2B entscheidet ein Einkaufsgremium (Buying Group) aus Fachbereich, Technik, Einkauf und Geschäftsführung. Gartner beschreibt sechs Kaufaufgaben: Problemerkennung, Lösungserkundung, Anforderungsdefinition, Anbieterauswahl, Validierung und Konsensbildung. Laut Gartner laufen sie nicht linear ab, Käufer greifen jede Aufgabe mindestens einmal erneut auf. Für das CRM heißt das: Touchpoints gehören an den Account und an Kontaktrollen, nicht nur an eine Person.
- Kontaktrollen: Entscheider, Anwender, Technik, Einkauf
- Rücksprünge zwischen Phasen sind normal, nicht Fehler
Journey, Funnel und Pipeline
Der Funnel ist die aggregierte Marketing-Sicht auf Mengen und Konversionsraten, die Sales Pipeline die interne Sicht des Vertriebs auf Verkaufschancen und ihre Stages. Die Journey umfasst beides und reicht über den Auftrag hinaus bis zu Service, Verlängerung und Empfehlung. Wie Leads bewertet und in die Pipeline übergeben werden, beschreibt Lead Scoring und Sales Pipeline im CRM.
- Funnel: Mengen je Stufe
- Pipeline: Deals je Stage, Journey: der ganze Weg
Quellen (Abruf 07.10.2026): Gartner, The B2B Buying Journey, Gartner, Pressemitteilung vom 09.03.2026, Destatis. Die Phasennamen sind gängige Praxis und keine Norm; lange Projektzyklen beschreibt das CRM für B2B-Vertrieb in Industrie und Maschinenbau.
Die Journey im Datenmodell:
sechs Objekte, eine Zeitleiste.
Eine Journey wird im CRM nicht gezeichnet, sondern aus Datensätzen und Ereignissen zusammengesetzt. Sechs Objekte tragen eine typische Journey; entscheidend ist, dass jedes Ereignis am richtigen Objekt landet und einen Zeitstempel hat. Die Beispiele stammen aus der Dokumentation von HubSpot, gelten in ähnlicher Form aber für die meisten Systeme.
Kontakt, Lead und Lebenszyklusphase
Der Kontakt ist die Person, die Lebenszyklusphase ihre Position in der Journey. HubSpot nutzt standardmäßig Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Customer, Evangelist und Other. Automatische Updates bewegen die Phase laut Wissensdatenbank standardmäßig nur vorwärts; Rückstufungen brauchen eine eigene Regel.
- Pflichtfelder: Quelle, Phase, Einwilligungsstatus
- Datum jedes Phasenwechsels speichern
Account und Buying Group
Der Account bündelt das Unternehmen mit allen Kontakten, Verkaufschancen, Verträgen und Tickets. Im B2B ist er die eigentliche Einheit der Journey, weil mehrere Personen gleichzeitig unterschiedliche Phasen durchlaufen. Kontaktrollen an der Verkaufschance zeigen, wer entscheidet, wer prüft und wer nutzt.
- Account-Phase getrennt von Kontaktphasen
- Fehlende Rollen im Gremium als Risiko sichtbar machen
Aktivitäten und Ereignisse
Aktivitäten sind die Touchpoints in Datenform: E-Mail, Termin, Anruf, Besuch einer Seite, Formular, Chat, Download, Webinar. Sie bilden die Zeitleiste am Kontakt und Account. HubSpot analysiert in Journey-Berichten bis zu 20 Millionen Ereignisse über bis zu fünf Jahre; darüber verkürzt sich das Zeitfenster auf einen Monat.
- Einheitliche Aktivitätstypen statt Freitext
- Ergebnis je Aktivität: erreicht, Termin, Absage
Kampagne, Quelle und UTM
Kampagnen gruppieren Touchpoints, die einem Ziel dienen, etwa eine Messe oder eine Webinar-Reihe. UTM-Parameter (Urchin Tracking Module, Kennzeichen in Links für Quelle, Medium und Kampagne) übertragen die Herkunft eines Klicks in Formulare und CRM. Speichern Sie Erst- und Letztquelle getrennt, sonst überschreibt der jüngste Kontakt die Herkunft.
- Namenskonvention für UTM verbindlich festlegen
- Offline-Kampagnen wie Messen als Kampagne anlegen
Verkaufschance und Angebot
Ab der Qualifizierung übernimmt die Verkaufschance (Opportunity) mit ihren Stages, Beträgen und Kontaktrollen. Sie verbindet die Marketing-Journey mit der Pipeline und macht sichtbar, welche Kampagnen zu Umsatz geführt haben. Lead-Bewertung und Übergabe regeln Sie mit einem Scoring-Modell, wie auf der Seite zu Lead Scoring und Sales Pipeline beschrieben.
- Primäre Kampagne an jeder Verkaufschance
- Verlustgrund als Werteliste für Journey-Analysen
Ticket, Vertrag und Bestellung
Nach dem Auftrag tragen Tickets, Verträge, Bestellungen und Befragungsergebnisse die Journey weiter. Bestellungen und Rechnungen kommen meist aus dem ERP, Tickets aus dem Service-Modul. Wie Service-Prozesse im CRM organisiert werden, zeigt CRM für Service und Helpdesk.
- Service-Fälle am Account, nicht nur am Kontakt
- Vertragsende als Auslöser für die Verlängerungs-Journey
Quellen (Abruf 07.10.2026): HubSpot, Lebenszyklusphasen, HubSpot, Journey-Berichte.
Attribution und Journey-Analyse:
was sich messen lässt und was nicht.
Attribution verteilt den Erfolg eines Abschlusses auf die Touchpoints davor, Journey-Analysen zeigen Wege und Abbrüche. Beide hängen an zwei Voraussetzungen: einer sauberen Zuordnung von Personen und Geräten und einer Einwilligung für das Tracking. Seit Browser Cookies einschränken und Google regelbasierte Modelle aus Analytics 4 entfernt hat, lohnt ein nüchterner Blick auf Möglichkeiten und Grenzen.
Regelbasierte Attribution
Erster Kontakt, letzter Kontakt, linear, Zeitverlauf
Regelbasierte Modelle verteilen den Erfolg nach fester Formel: alles an den ersten oder letzten Kontakt, gleichmäßig auf alle oder stärker an die jüngsten Kontakte. HubSpot bietet laut Wissensdatenbank First Touch, Last Touch, Linear, Time Decay und das Modell Empirical, das die früheren U-, W-, J- und umgekehrten J-Modelle ersetzt und Interaktionstypen nach ihrer Häufigkeit gewichtet.
- Modell vorab festlegen und nicht monatlich wechseln
- Mehrere Modelle nebeneinander vergleichen
Datengetriebene Attribution
Gewichte aus beobachteten Pfaden
Datengetriebene Modelle berechnen den Beitrag eines Touchpoints aus Pfaden mit und ohne Abschluss. Google Analytics 4 bietet laut Hilfeseite nur noch datengetriebene Attribution und letzter Klick; Erster Klick, Linear, Zeitverlauf und Positionsbasiert sind seit November 2023 nicht mehr verfügbar. Das Modell sieht nur, was gemessen wurde, also keine Messe und kein Telefonat ohne CRM-Abgleich.
- Web-Analyse und CRM-Abschlüsse zusammenführen
- Ergebnis als Tendenz lesen, nicht als exakte Zuteilung
Customer Journey Analytics
Wege, Konversion und Abbrüche zwischen Phasen
Journey-Analysen zeigen, über welche Schritte Kontakte, Deals oder Tickets von Phase zu Phase gelangen und wo sie abbrechen. HubSpot bietet Journey-Berichte in Marketing Hub, Sales Hub und Service Hub Enterprise mit bis zu 15 Phasen und 15 Schritten; die Konversionsrate misst, wie viele Kontakte oder Deals alle Phasen abschließen. Umsatzattribution ist laut HubSpot dem Marketing Hub Enterprise vorbehalten.
- Fragen vorab formulieren: Wo verlieren wir wen?
- Abbruchpunkte mit Verlustgründen abgleichen
Identitätsauflösung
Ein Kunde, ein Profil
Identitätsauflösung führt Datensätze derselben Person oder Firma aus Website, Shop, ERP und Service zusammen. Microsoft beschreibt für Dynamics 365 Customer Insights vier Schritte: Quelldaten wählen, Dubletten mit Regeln bereinigen, Abgleichsregeln zwischen Tabellen definieren und das einheitliche Profil festlegen. Validierte Stammdaten erleichtern das; endereco prüft laut Profil Adressen, E-Mail-Adressen und Telefonnummern per Schnittstelle.
- Eindeutige Kunden-ID über alle Systeme
- Abgleichsregeln dokumentieren und testen
Cookies, Browser und Einwilligung
Warum Journeys Lücken haben
Safari blockiert laut WebKit seit März 2020 Cookies für seitenübergreifende Ressourcen standardmäßig und löscht skriptbasierten Speicher einer Website nach sieben Tagen Safari-Nutzung ohne Interaktion mit dieser Website. Google hat im April 2025 entschieden, in Chrome keine neue eigene Abfrage zu Drittanbieter-Cookies einzuführen und die bisherige Wahl in den Einstellungen beizubehalten. Wer nicht einwilligt, bleibt für das Tracking unsichtbar; Journey-Daten sind deshalb immer eine Stichprobe.
- Lücken offen ausweisen statt hochrechnen
- Identifizierte Touchpoints wie Formulare höher gewichten
Offline-Touchpoints und Gremien
Messe, Außendienst, Telefon
Im B2B entstehen entscheidende Touchpoints offline: Messegespräche, Werksbesuche, Telefonate mit der Technik. Sie fließen nur in Analysen ein, wenn der Vertrieb sie als Aktivität mit Kampagne erfasst. Weil mehrere Personen entscheiden, sollten Sie Attribution auf Account-Ebene auswerten; die Daten einzelner Personen zeigen nur einen Ausschnitt.
- Messekontakte noch am Stand erfassen
- Attribution je Account und je Verkaufschance
Quellen (Abruf 07.10.2026): HubSpot, Attributionsberichte, HubSpot, Journey-Berichte, Google Analytics-Hilfe, Microsoft Learn, Datenvereinheitlichung, WebKit, 24.03.2020, Google Privacy Sandbox, 22.04.2025. Prognosen und KI-Funktionen im CRM ordnet KI im CRM: Use Cases, AI Act und Auswahl ein.
Nach dem Kauf:
Service, Bindung und Wiederkauf.
Viele Journey Maps enden mit dem Auftrag, dabei beginnt dort der Teil, der über Verlängerung, Folgeaufträge und Empfehlungen entscheidet. Die Service-Journey hat eigene Touchpoints und eigene Kennzahlen. Drei Bausteine gehören in jedes CRM-Konzept, ob im Projektgeschäft, im Handel oder bei Dienstleistern.
Onboarding und Service-Fälle
Die ersten Wochen prägen die Bindung
Ein definierter Onboarding-Ablauf mit Kick-off, Schulung und erstem Erfolgsmoment senkt Rückfragen und Abbrüche. Service-Fälle gehören als Ticket an den Account, damit Vertrieb und Kundenbetreuung vor jedem Gespräch sehen, was offen ist. Wie stark der Aufwand im Service die Loyalität beeinflusst, untersuchten Dixon, Freeman und Toman für die Harvard Business Review an mehr als 75.000 Personen, die Kontaktcenter oder Self-Service nutzten.
- Onboarding als eigene Pipeline oder Projekt
- Offene Tickets im Account-Kopf anzeigen
Self-Service, Chat und Messaging
Kunden wählen den Kanal
Kundenportale, Chat und Messenger verlagern einfache Anliegen in den Self-Service. WATI bietet laut Profil Kommunikation über die WhatsApp Business API für Marketing, Vertrieb und Service, Zixflow nennt WhatsApp, RCS, SMS und E-Mail. Entscheidend ist, dass Verläufe aus diesen Kanälen am Kontakt im CRM ankommen.
- Kanal und Ergebnis als Aktivität speichern
- Werbliche Nachrichten nur mit Einwilligung
Treue, Wiederkauf und Rückgewinnung
Loyalty als Phase mit eigenen Regeln
Im Handel und in der Gastronomie steuern Treueprogramme den Wiederkauf: Leat nennt laut Profil punktebasierte und gestaffelte Programme, hello again eine App mit Treuepunkten, Push-Nachrichten, E-Mail und SMS. Im B2B übernehmen Wartungsverträge, Ersatzteilgeschäft und Verlängerungstermine diese Rolle. Besonderheiten im Handel beschreibt CRM für Handel und E-Commerce.
- Vertragsende und Inaktivität als Auslöser
- Rückgewinnung mit Grund der Abwanderung verknüpfen
Quellen (Abruf 07.10.2026): Harvard Business Review, Stop Trying to Delight Your Customers, Juli 2010, Profiltexte im CRM-Katalog von Find-Your-CRM.
Sechs KPIs,
die eine Journey steuerbar machen.
Kennzahlen zeigen, ob Kunden die Journey zügig und zufrieden durchlaufen. Für Konversionsraten und Verweildauern gibt es keine neutrale Benchmark, die für den deutschen Mittelstand gilt; vergleichen Sie mit Ihren eigenen Vorperioden. Für Zufriedenheit und Loyalität existieren etablierte Messverfahren mit veröffentlichter Methodik. Rechenbeispiele sind als solche gekennzeichnet.
Konversion je Phase
Wie viele erreichen die nächste Phase?
Anteil der Kontakte oder Accounts, die in einem Zeitraum von einer Phase in die nächste wechseln. Getrennt nach Quelle und Segment zeigt die Kennzahl, wo die Journey für welche Zielgruppe bricht. Rechenbeispiel: Aus 400 Leads werden 120 MQL, das sind 30 %.
- Formel: Eintritte Phase B geteilt durch Eintritte Phase A
- Gleiche Kohorte über die Zeit verfolgen
Verweildauer je Phase
Wo bleibt die Journey hängen?
Tage zwischen Eintritt und Austritt einer Phase, gemessen über die gespeicherten Datumswerte der Phasenwechsel. Lange Verweildauern zeigen fehlende Inhalte, langsame Freigaben oder unklare Zuständigkeiten. Nutzen Sie den Median, weil einzelne Großprojekte den Mittelwert verzerren.
- Datumsfeld je Phasenwechsel als Voraussetzung
- Median statt Mittelwert
Beitrag von Kanal und Kampagne
Welche Touchpoints wirken?
Anteil an Leads, Verkaufschancen und Umsatz, der einer Kampagne oder einem Kanal nach dem gewählten Attributionsmodell zugerechnet wird. Vergleichen Sie Erstkontakt- und Mehrkontaktsicht, bevor Sie Budgets verschieben. Offline-Kampagnen zählen nur, wenn sie im CRM erfasst sind.
- Modell in jedem Bericht benennen
- Kosten je gewonnener Verkaufschance ergänzen
Net Promoter Score
Würden Kunden Sie empfehlen?
Der Net Promoter Score fragt, wie wahrscheinlich Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen, auf einer Skala von 0 bis 10. Laut Bain gelten 9 und 10 als Promotoren, 7 und 8 als Passive, 0 bis 6 als Kritiker; der Score ist der Anteil der Promotoren minus Anteil der Kritiker. Sinnvoll sind Befragungen an festen Journey-Punkten, etwa nach Onboarding und vor Vertragsverlängerung.
- Befragung als Ereignis am Kontakt speichern
- Kritiker lösen eine Aufgabe im CRM aus
Customer Effort Score und CSAT
Wie leicht war es für den Kunden?
Der Customer Effort Score (CES) misst, wie viel Aufwand ein Anliegen gekostet hat, der CSAT (Customer Satisfaction Score) die Zufriedenheit mit einem einzelnen Kontakt. Dixon, Freeman und Toman stellten den CES 2010 in der Harvard Business Review als besseren Prädiktor für Loyalität vor als Zufriedenheitswerte oder den Net Promoter Score; das ist ihre Studienaussage, keine allgemeine Regel. Beide Werte passen an Service-Touchpoints.
- CES direkt nach Ticketabschluss erheben
- Ergebnis am Ticket und am Account speichern
Wiederkauf, Abwanderung und Kundenwert
Lohnt sich die Journey?
Wiederkaufquote und Abwanderungsrate zeigen, ob die Phasen nach dem Kauf funktionieren, der Customer Lifetime Value (CLV, Kundenwert über die Laufzeit) verdichtet beides in Euro. Rechenbeispiel: 6.000 € Deckungsbeitrag je Jahr mal durchschnittlich fünf Jahre Kundenbeziehung ergeben 30.000 € Kundenwert. Für den CLV brauchen Sie Umsatzdaten aus dem ERP am Account.
- Abwanderung je Segment und Quelle
- CLV mit Deckungsbeitrag statt Umsatz
Quellen (Abruf 07.10.2026): Bain, Measuring Your Net Promoter Score, Harvard Business Review, Juli 2010. Die Werte 400, 120, 6.000 € und fünf Jahre sind Rechenbeispiele von Find-Your-CRM, keine Benchmarks.
Acht CRM-Systeme
mit Journey-Funktionen.
Die Auswahl ist kuratiert, nicht bezahlt und keine Rangliste. Sie mischt internationale Plattformen, DACH-Anbieter und ein E-Commerce-CRM für B2C. Ein Haken steht nur, wo die Funktion auf der Herstellerseite oder in der offiziellen Dokumentation belegt ist, ein Teilhaken (≈) markiert offene Punkte für die Demo. Die Preisspalte nennt die Edition, ab der Journey- oder Automatisierungsfunktionen laut Herstellerseite verfügbar sind. Weitere Kandidaten aus über 150 CRM-Systemen liefert das CRM-Matching; zwei der Plattformen vergleicht Salesforce vs. HubSpot im Detail.
| Anbieter | Segment | Preis ab | Journey oder Workflow | Tracking, Formulare, Kanäle | Journey-Analyse | Ab Edition | Profil |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| HubSpot CRMAll-in-One, Cloud-Dienst | Mittelstand | ab 90 €/Lizenz/Mo, jährlich (Marketing Hub Professional) | ✓ Erweiterte Automatisierungen ab Professional | ✓ Kontakterstellungs-Attribution ab Professional | ✓ Journey-Berichte und Umsatzattribution in Enterprise | Professional, Analysen Enterprise | Zum Profil → |
| Salesforce Marketing CloudPlattform, Cloud-Dienst | Enterprise | ab 1.500 €/Unternehmen/Mo, jährlich (Marketing Cloud Next Growth) | ✓ Multichannel-Journeys ab Growth | ✓ Formulare und Landing Pages ab Growth | ≈ Journey-Analyse je Edition prüfen, Marketing Intelligence als Zusatz | Growth Edition | Zum Profil → |
| Zoho CRMSuite, Cloud-Dienst | KMU | Free für 3 Nutzer, sonst je Land und Währung | ✓ Journey Builder ab Enterprise, 5 Journeys je Organisation, in Ultimate 10 | ≈ Besucherverfolgung über Integration mit Zoho SalesIQ | ≈ PathFinder zur Prozessüberwachung ab Enterprise, Umfang in der Demo prüfen | Enterprise | Zum Profil → |
| SuperOffice CRMVertrieb, Marketing, Service, Cloud-Dienst | Mittelstand | Marketing ab 320 €/Site/Mo | ✓ Flows mit Auslöser, Filter und Schritten ab Marketing Premium oder Plan Plus | ✓ Formulare zur Lead-Erfassung, E-Mail-Kampagnen | ≈ Kampagnenauswertung belegt, Journey-Analyse in der Demo prüfen | Marketing Premium oder Plus | Zum Profil → |
| ADITODACH-xRM, Cloud oder Appliance | Mittelstand | ab 65 €/User/Mo, jährlich, ab 20 Anwendern | ✓ Workflows in Echtzeit nach Aktivitäten der Leads | ✓ Kampagnen, Double Opt-in, Stufenwechsel bei Klick | ≈ Kampagnenauswertung belegt, Attribution in der Demo prüfen | Umfang je Edition klären | Zum Profil → |
| CAS genesisWorldDACH-CRM, Mittelstand | Mittelstand | auf Anfrage | ✓ Mehrstufige Kampagnen entlang der Customer Journey | ✓ Anfragen aus Kampagnen und Webformularen automatisch an den Vertrieb | ≈ Marketing Automation über Schnittstellen, Analysen in der Demo prüfen | auf Anfrage | Zum Profil → |
| EngageBay CRMAll-in-One für kleine Teams, Cloud-Dienst | KMU | ab 59,79 $/Nutzer/Mo, jährlich (Growth) | ✓ Marketing Automation ab Growth | ✓ Landing Pages und Web-Pop-ups ab Basic | ≈ Web Analytics ab Pro, Journey-Berichte in der Demo prüfen | Growth | Zum Profil → |
| edroneE-Commerce-CRM, Cloud-Dienst | KMU | Freemium bis 200 aktive Kontakte, sonst nach Kontaktzahl | ✓ über 20 fertige Szenarien, etwa Warenkorbabbruch | ✓ Echtzeit-Aktivitätsfeed, WhatsApp in bezahlten Tarifen | ✓ Verhaltensprofile und RFM-Analyse | Freemium | Zum Profil → |
Listenpreise laut Herstellerseiten, Stand 07.10.2026, netto. HubSpot je Lizenz und Monat bei jährlicher Abrechnung, Salesforce je Unternehmen und Monat bei jährlicher Abrechnung, ADITO je User und Monat jährlich, EngageBay in US-Dollar je Nutzer und Monat jährlich; SuperOffice nennt für Marketing einen Preis je Site und Monat ohne Abrechnungsart. Zoho zeigt Preise je Land und Währung, CAS nennt keine Preise, edrone rechnet nach aktiven Kontakten. RFM steht für Recency, Frequency, Monetary (Aktualität, Häufigkeit und Wert der Käufe). Quellen: HubSpot, Salesforce, Zoho, SuperOffice Preise, SuperOffice Flows, ADITO, CAS, EngageBay, edrone. Microsoft Dynamics 365 Customer Insights steht im Abschnitt Kosten, hier fehlt es mangels Profil im Katalog. Alle Systeme im Überblick: CRM-Katalog.
Schnittstellen,
die Touchpoints ins CRM bringen.
Eine Journey ist nur so vollständig wie die Datenquellen, die in das CRM schreiben. Sechs Verbindungen decken die typischen Touchpoints ab. Prüfen Sie für jede, ob sie in Echtzeit oder als nächtlicher Abgleich läuft, wer führendes System ist und ob der Einwilligungsstatus mitübertragen wird.
Website, Formulare und Consent-Banner
Formulare liefern identifizierte Touchpoints, Tracking-Codes das Verhalten davor. Eine Consent-Management-Plattform (CMP, Werkzeug für Einwilligungsbanner und deren Protokoll) muss Tracking erst nach Einwilligung starten und den Status an das CRM übergeben. Werden Geräteeigenschaften aktiv, etwa per JavaScript, ausgelesen und für einen Fingerprint an einen Server übermittelt, werten die Aufsichtsbehörden auch das als Zugriff auf die Endeinrichtung.
- UTM-Parameter in versteckte Formularfelder
- Einwilligungsstatus mit Zeitstempel ins CRM
- Tracking-Code erst nach Zustimmung laden
Marketing Automation und E-Mail
Journey-Strecken wie Willkommensserie, Nurturing oder Reaktivierung laufen in der Marketing Automation, die Ergebnisse gehören an den Kontakt im CRM. Wie Trigger, Segmente und Übergaben funktionieren, beschreibt Marketing Automation im CRM.
- Ein führendes System für Lebenszyklusphase
- Abmeldungen in beide Richtungen synchron
- Öffnungen und Klicks als Aktivität
E-Mail-Postfach, Kalender und Telefonie
Persönliche E-Mails, Termine und Anrufe sind im B2B oft zentrale Touchpoints der Phasen Validierung und Konsensbildung. Postfach- und Kalender-Synchronisation sowie eine Telefonie-Anbindung erfassen sie ohne Doppelpflege. Klären Sie mit dem Betriebsrat, welche Auswertungen je Person sichtbar sind.
- Automatische Zuordnung zu Kontakt und Verkaufschance
- Private Termine ausschließen
- Anrufergebnis als Auswahlfeld
Chat, Messenger und SMS
Messenger und Chat ergänzen in Service und Vertrieb E-Mail und Telefon. WATI arbeitet laut Profil über die WhatsApp Business API mit mehreren Bearbeitern auf einer Nummer, Zixflow kombiniert laut Profil WhatsApp, RCS, SMS und E-Mail. Verläufe sollten als Aktivität am Kontakt landen.
- Kanal je Nachricht kennzeichnen
- Opt-in je Kanal getrennt speichern
- Übergabe an Mitarbeitende dokumentieren
ERP, Onlineshop und Kasse
Bestellungen, Rechnungen, Lieferungen und Retouren liegen im ERP oder Shop und sind die harten Fakten der Journey nach dem Kauf. Sie speisen Wiederkaufquote und Kundenwert. Muster für die Kopplung beschreibt CRM vs. ERP, ERP-Systeme vergleicht Find-Your-ERP.
- ERP bleibt führend für Aufträge und Umsatz
- Kundennummer als gemeinsamer Schlüssel
- Bestellereignisse als Auslöser für Service-Strecken
Kundendatenplattform, Data Warehouse und API
Eine Customer Data Platform (CDP, Plattform zur Vereinheitlichung von Kundenprofilen) ergänzt das CRM, wenn viele Quellen und große Datenmengen zusammenkommen; Spotler nennt laut Profil eine CDP für personalisierte Marketingreisen. Auswertungen über Jahre gehören ins Data Warehouse, Systeme dafür vergleicht Find-Your-BI. REST-API und Webhooks melden Ereignisse in Echtzeit an Folgesysteme.
- Profil-Vereinheitlichung an einer Stelle
- Webhooks statt nächtlicher Exporte
- API-Zugang je Edition im Angebot prüfen
Quellen (Abruf 07.10.2026): Orientierungshilfe Digitale Dienste der Aufsichtsbehörden, Version 1.2, November 2024, Profiltexte im CRM-Katalog. Weitere Kategorien im Netzwerk: CRM Software bei Find-Your-Software.
DSGVO, TDDDG, UWG:
Regeln für Tracking und Journey-Daten.
Journey-Daten sind fast immer personenbezogen, auch im B2B, weil Ansprechpartner natürliche Personen sind. Für Tracking im Browser gilt zusätzlich § 25 TDDDG, für Werbung per E-Mail § 7 UWG. Rechtsstand ist der 07.10.2026; die Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung, Einordnungen ohne Norm oder Behördenaussage kennzeichnen wir als Einschätzung.
Art. 6 DSGVO
Jede Verarbeitung von Journey-Daten braucht eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO: Einwilligung (Buchst. a), Vertrag (Buchst. b) oder berechtigtes Interesse (Buchst. f); Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung als mögliches berechtigtes Interesse. Die Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Direktwerbung hält bei detaillierten Profilen und Verhaltensprognosen eine Einwilligung für erforderlich.
- Rechtsgrundlage je Zweck im Verarbeitungsverzeichnis
- Interessenabwägung schriftlich dokumentieren
Art. 7 DSGVO und Planet49
Wer sich auf eine Einwilligung stützt, muss sie nachweisen können (Art. 7 Abs. 1); der Widerruf ist jederzeit möglich und muss so einfach sein wie die Erteilung (Abs. 3). Der EuGH entschied am 1. Oktober 2019 (Rs. C-673/17, Planet49), dass ein voreingestelltes Ankreuzkästchen keine wirksame Einwilligung in Cookies ist und Angaben zur Funktionsdauer und zum Zugriff Dritter nötig sind.
- Einwilligung mit Text, Version und Zeitstempel speichern
- Widerruf wirkt sofort auf Tracking und Strecken
§ 25 TDDDG und Consent-Banner
Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Endgerät, etwa Cookies, ist nach § 25 Abs. 1 TDDDG nur mit Einwilligung zulässig, außer es ist für einen ausdrücklich gewünschten Dienst unbedingt erforderlich (Abs. 2 Nr. 2). Die Aufsichtsbehörden treffen in ihrer Orientierungshilfe Digitale Dienste keine pauschale Aussage, dass Reichweitenmessung ohne Einwilligung zulässig ist. Fehlt ohne sachlichen Grund eine gleich einfache Ablehnung auf der ersten Ebene des Banners, sehen sie darin eine treuwidrige Einflussnahme.
- Ablehnen und Akzeptieren gleichwertig gestalten
- Jedes Tracking-Werkzeug einzeln prüfen
Art. 4 Nr. 4, 21 und 22 DSGVO
Wer Journey-Daten automatisiert nutzt, um Interessen oder Verhalten einer Person zu analysieren oder vorherzusagen, betreibt Profiling nach Art. 4 Nr. 4 DSGVO. Gegen Verarbeitung und Profiling für Direktwerbung besteht ein Widerspruchsrecht ohne Begründung (Art. 21 Abs. 2), auf das spätestens bei der ersten Kommunikation hinzuweisen ist (Abs. 4). Entscheidet ein Profil allein automatisiert über Konditionen oder Vertragsschluss, ist zusätzlich Art. 22 zu prüfen.
- Widerspruch als Sperrkennzeichen im CRM
- Personalisierung im Datenschutzhinweis benennen
§ 7 UWG bei Journey-E-Mails
Werbung per E-Mail braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), außer bei Bestandskunden unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3. Das gilt auch für automatisch ausgelöste Journey-Mails mit werblichem Inhalt. Einschätzung: Reine Service-Nachrichten wie Lieferstatus oder Ticket-Antworten sind keine Werbung, werbliche Zusätze ändern das.
- Einwilligungsstatus je Kanal als Filter jeder Strecke
- Service- und Werbeinhalte trennen
Art. 25, 26 und 28 DSGVO
CRM-, Tracking- und Messaging-Anbieter verarbeiten meist im Auftrag und brauchen einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO. Legen zwei Stellen Zwecke und Mittel gemeinsam fest, sind sie gemeinsam Verantwortliche und brauchen eine Vereinbarung nach Art. 26. Art. 25 Abs. 2 verlangt datenschutzfreundliche Voreinstellungen, also nur die für den Zweck erforderlichen Daten.
- Auftragsverarbeitung je Werkzeug prüfen
- Speicherfristen für Tracking-Daten festlegen
Quellen (Abruf 07.10.2026): DSGVO auf EUR-Lex, § 25 TDDDG, § 7 UWG, EuGH-Pressemitteilung 125/19, Orientierungshilfe Digitale Dienste, Version 1.2, November 2024, Orientierungshilfe Direktwerbung, Februar 2022. Regeln für Scoring und automatisierte Entscheidungen vertieft Lead Scoring und Sales Pipeline im CRM.
Was Journey-Funktionen kosten:
Edition und Listenpreis je Hersteller.
Journey-Funktionen sind meist an eine Marketing-Edition gebunden und werden unterschiedlich abgerechnet: je Lizenz, je Unternehmen, je Site, je Mandant oder nach Kontaktzahl. Die Übersicht nennt Listenpreise vom 07.10.2026, netto. Prüfen Sie, ob Kontaktpakete, Pflicht-Onboarding und CRM-Lizenzen für den Vertrieb hinzukommen.
| Hersteller | Journey-Funktion laut Herstellerseite | Ab Edition | Listenpreis |
|---|---|---|---|
| HubSpotMarketing Hub | Erweiterte Automatisierungen, Kontakterstellungs-Attribution; Customer Journey Analytics und Umsatzattribution in Enterprise | Professional, Analysen Enterprise | 90 € Professional, 175 € Enterprise je Lizenz und Monat, jährlich |
| SalesforceMarketing Cloud Next | Multichannel-Journeys, Formulare und Landing Pages | Growth Edition | 1.500 € Growth, 3.250 € Advanced je Unternehmen und Monat, jährlich |
| MicrosoftDynamics 365 Customer Insights | Vereinheitlichte Kundenprofile, inklusive 100.000 vereinheitlichte und 10.000 interagierende Personen | Customer Insights | 1.473,00 € je Mandant und Monat, jährlich |
| SuperOfficeMarketing | Flows mit Auslöser, Filter und Schritten, Formulare, E-Mail-Kampagnen | Marketing Premium oder Plan Plus | ab 320 € je Site und Monat |
| ADITOxRM | Workflows in Echtzeit nach Lead-Aktivitäten, Double Opt-in | Umfang je Edition klären | ab 65 € je User und Monat, jährlich, ab 20 Anwendern |
| EngageBayAll-in-One | Marketing Automation, Web Analytics ab Pro | Growth | 59,79 $ Growth, 110,39 $ Pro je Nutzer und Monat, jährlich |
| Zoho, CAS, edronePreise je Land, auf Anfrage oder nach Kontakten | Zoho Journey Builder, CAS mehrstufige Kampagnen, edrone Automatisierungsszenarien | Enterprise bei Zoho, auf Anfrage bei CAS, Freemium bei edrone | Preis im Angebot, edrone bis 200 aktive Kontakte kostenlos |
Quellen (Abruf 07.10.2026): HubSpot Marketing Hub, Salesforce Marketing Cloud, Microsoft Customer Insights, SuperOffice, ADITO, EngageBay, Zoho, edrone. HubSpot Professional und Enterprise verlangen laut Preisseite ein Pflicht-Onboarding ohne genannten Betrag; Microsoft nennt Zusatzpakete für weitere Profile. Lizenzmodelle im Überblick: Preise und Modelle.
Rechenbeispiel:
Journey-Projekt im Mittelstand.
Rechenbeispiel von Find-Your-CRM, kein Angebot eines Herstellers: Ein B2B-Mittelständler bildet seine Customer Journey für Marketing, Vertrieb und Service in einem bestehenden CRM ab und ergänzt eine Marketing-Plattform mit Journey-Funktionen. Die Lizenzzeile beruht auf zwei Listenpreisen der Herstellerseiten, alle Aufwände sind offen gelegte Planungsannahmen mit Tagessätzen von 1.000 bis 1.400 €. Interne Personalkosten, Kontaktpakete, Pflicht-Onboarding und CRM-Lizenzen des Vertriebs sind nicht enthalten.
| Kostenblock | Annahme | Einmalig | Laufend pro Jahr | Summe 3 Jahre |
|---|---|---|---|---|
| LizenzenMarketing-Plattform | Salesforce Growth 1.500 € je Monat oder 10 Lizenzen HubSpot Marketing Hub Enterprise zu 175 € | 0 € | 18.000 bis 21.000 € | 54.000 bis 63.000 € |
| Journey MapInterviews, Workshops, Phasen | 4 bis 6 Personentage | 4.000 bis 8.400 € | 0 € | 4.000 bis 8.400 € |
| DatenmodellFelder, Lebenszyklus, Kampagnen | 5 bis 8 Personentage | 5.000 bis 11.200 € | 0 € | 5.000 bis 11.200 € |
| Tracking und ConsentBanner, Formulare, UTM | 4 bis 8 Personentage | 4.000 bis 11.200 € | 0 € | 4.000 bis 11.200 € |
| IntegrationenERP, Shop, E-Mail, Service | 8 bis 15 Personentage | 8.000 bis 21.000 € | 0 € | 8.000 bis 21.000 € |
| BerichteJourney-Analyse, Attribution, KPIs | 4 bis 6 Personentage | 4.000 bis 8.400 € | 0 € | 4.000 bis 8.400 € |
| RechtHinweise, Verträge, Prüfung | 2 bis 4 Personentage | 2.000 bis 5.600 € | 0 € | 2.000 bis 5.600 € |
| SchulungMarketing, Vertrieb, Service | 15 Nutzer zu 100 bis 200 € je Person | 1.500 bis 3.000 € | 0 € | 1.500 bis 3.000 € |
| PflegeQuartalsweise Überprüfung | 2 Personentage je Quartal | 0 € | 8.000 bis 11.200 € | 24.000 bis 33.600 € |
| GesamtSumme der Zeilen oben | 3 Jahre | 28.500 bis 68.800 € | 26.000 bis 32.200 € | 106.500 bis 165.400 € |
Alle Beträge netto. Lizenzpreise: Salesforce Marketing Cloud Next Growth 1.500 € je Unternehmen und Monat und HubSpot Marketing Hub Enterprise 175 € je Lizenz und Monat, jeweils bei jährlicher Abrechnung, Stand 07.10.2026. Die Aufwandszeilen sind Planungsannahmen von Find-Your-CRM, keine Marktpreise; ersetzen Sie sie durch eigene Angebote. Phasen und Rollen eines CRM-Projekts beschreibt CRM einführen.
Beispiel-Journey im B2B:
Phase, Touchpoint, Datensatz, Kennzahl.
Rechenbeispiel von Find-Your-CRM für einen Hersteller von Industriekomponenten, keine Benchmark. Die Tabelle zeigt, wie jede Phase einem Touchpoint, einem Datensatz im CRM und einer Kennzahl zugeordnet wird. Die Mengen gelten für ein Quartal: Aus 6.000 Sitzungen mit Tracking-Einwilligung entstehen 400 Leads, 120 MQL, 48 Verkaufschancen und 12 Aufträge, also 3 % von Lead bis Auftrag.
| Phase | Touchpoint im Beispiel | CRM-Datensatz und Ereignis | Kennzahl im Rechenbeispiel |
|---|---|---|---|
| ProblemerkennungAwareness | Fachartikel über Suche, Messegespräch | Kampagne und Quelle, Messekontakt als Aktivität | 6.000 Sitzungen mit Einwilligung |
| LösungserkundungConsideration | Whitepaper, Webinar | Kontakt mit Formular-Ereignis, Phase Lead | 400 Leads, 6,7 % der Sitzungen |
| AnforderungenQualifizierung | Bedarfsanalyse per Telefon, Checkliste | Aktivität mit Ergebnis, Lead-Score, Phase MQL | 120 MQL, 30 % |
| AnbieterauswahlDecision | Demo, Referenzbesuch, Angebot | Verkaufschance mit Kontaktrollen und Angebot | 48 Verkaufschancen, 40 % |
| Validierung und KonsensAbschluss | Muster, technische Klärung, Einkauf | Stage Verhandlung, vier Rollen im Gremium | 12 Aufträge, 25 % |
| OnboardingRetention | Kick-off, Schulung, erste Lieferung | Account, Projekt, Bestellung aus dem ERP | CES-Befragung nach Abschluss |
| Nutzung und ServiceRetention | Service-Tickets, Kundenportal | Ticket mit Kategorie und Lösungszeit | NPS-Befragung nach 90 Tagen |
| Wiederkauf und EmpfehlungLoyalty | Ersatzteile, Wartungsvertrag, Referenz | Folge-Verkaufschance, Vertrag, Referenzkennzeichen | 9 von 12 Kunden kaufen erneut, 75 % |
Alle Mengen und Quoten sind ein Rechenbeispiel von Find-Your-CRM ohne Benchmark-Anspruch; maßgeblich sind Ihre eigenen Werte über mindestens zwei Quartale. Die Phasennamen folgen den Kaufaufgaben von Gartner und dem gängigen Modell von Awareness bis Loyalty. Zur MQL-Übergabe siehe Lead Scoring und Sales Pipeline im CRM.
Customer Journey im CRM abbilden
in sieben Schritten.
Die Schritte folgen der Methodik von Find-Your-CRM und lassen sich mit einem bestehenden CRM oder im Zuge einer Neuauswahl gehen. Beginnen Sie mit einer Zielgruppe und einer Journey, nicht mit allen gleichzeitig. Wer das System erst auswählt, findet Kriterien in CRM auswählen: fünf Phasen, acht Kriterien.
Ziel und Zielgruppe festlegen
Bestimmen Sie, welches Geschäftsziel die Journey verbessern soll, etwa mehr qualifizierte Anfragen, kürzere Angebotsphasen oder höhere Verlängerungsquoten. Wählen Sie eine Zielgruppe oder Persona und benennen Sie Verantwortliche aus Marketing, Vertrieb und Service.
Ist-Journey erheben
Führen Sie Interviews mit Kunden und verlorenen Interessenten, werten Sie Verlustgründe, Service-Tickets und CRM-Zeitleisten aus. Notieren Sie Touchpoints, Fragen und Reibungspunkte je Phase, getrennt nach Rolle im Einkaufsgremium.
Journey Map und Phasenkriterien
Erstellen Sie die Journey Map mit Phasen, Zielen, Touchpoints, Reibung, Team und CRM-Feld. Legen Sie für jede Phase Eintritts- und Austrittskriterien fest, die sich im CRM als Lebenszyklusphase, Stage oder Statusfeld abbilden lassen.
Datenmodell und Erfassung einrichten
Richten Sie Lebenszyklusphasen, Datumsfelder je Phasenwechsel, Kampagnen, UTM-Felder, Kontaktrollen und Einwilligungsfelder ein. Binden Sie Website, Postfach, Telefonie, ERP und Service an, und bereinigen Sie Dubletten vor dem Start.
Recht und Einwilligung klären
Prüfen Sie mit dem Datenschutz Rechtsgrundlagen, Consent-Banner, Datenschutzhinweise, Widerspruchsprozess und Verträge zur Auftragsverarbeitung. Binden Sie den Betriebsrat ein, wenn Berichte Aktivitäten einzelner Beschäftigter zeigen.
Automatisieren und messen
Bauen Sie die ersten Strecken und Übergaben, etwa MQL an den Vertrieb oder Onboarding nach Auftrag, und richten Sie Journey-Berichte und Attribution ein. Fehlen Funktionen in Ihrer Edition, bildet das CRM-Matching aus Ihrer Unternehmens-URL in rund 6 Minuten eine dokumentierte Shortlist aus über 150 CRM-Systemen, die Sie im Selection Portal mit Vertrieb, Marketing und Service gemeinsam bewerten.
Quartalsweise überprüfen
Vergleichen Sie Konversion und Verweildauer je Phase, NPS und CES mit den Vorquartalen und passen Sie Inhalte, Kriterien und Strecken an. Prüfen Sie bei jedem Release des Herstellers, ob sich Journey-Funktionen, Editionen oder Preise geändert haben.
Wer das CRM wechselt, übernimmt Aktivitäten, Kampagnenzuordnungen und Datumswerte der Phasenwechsel vollständig, damit Journey-Analysen auf der Historie aufbauen können.
Häufige Fragen
direkt beantwortet.
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey ist der Weg eines Kunden über alle Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen, vom ersten Bedarf über Kauf und Nutzung bis zu Wiederkauf und Empfehlung. Sie beschreibt diesen Weg aus Sicht des Kunden, nicht aus Sicht der Abteilungen. Im CRM wird sie als Zeitleiste aus Aktivitäten, Phasenwechseln, Verkaufschancen und Service-Fällen sichtbar. Grundlagen zum Systemtyp erklärt Was ist ein CRM?.
Was sind Touchpoints?
Touchpoints sind alle Punkte, an denen Kunde und Unternehmen in Kontakt kommen, zum Beispiel Website, Newsletter, Messe, Anruf, Angebot, Lieferung oder Service-Hotline. Direkte Touchpoints steuern Sie selbst, indirekte wie Bewertungen oder Empfehlungen nur mittelbar. Im CRM werden Touchpoints als Aktivitäten mit Kanal, Zeitstempel und Kampagne gespeichert. Tracking im Browser setzt in der Regel eine Einwilligung nach § 25 TDDDG voraus.
Welche Phasen hat die Customer Journey?
Verbreitet ist ein Modell aus fünf Phasen: Awareness, Consideration, Purchase oder Decision, Retention und Loyalty. Im B2B beschreibt Gartner sechs Kaufaufgaben von der Problemerkennung bis zur Konsensbildung, die nicht linear, sondern in Schleifen ablaufen. Die Namen sind keine Norm. Entscheidend ist, dass jede Phase im CRM einem Status mit klaren Eintritts- und Austrittskriterien entspricht.
Wie unterscheidet sich die B2B- von der B2C-Journey?
Im B2B entscheidet ein Einkaufsgremium über Wochen oder Monate, im B2C meist eine Person, oft in Minuten oder Tagen. B2B-Journeys brauchen deshalb Accounts, Kontaktrollen und Verkaufschancen im CRM, B2C-Journeys eher Verhaltensdaten, Warenkorb und Treueprogramm. Laut Gartner bevorzugen 67 % der befragten B2B-Käufer einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter. Digitale Touchpoints werden damit auch im B2B wichtiger.
Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?
Wählen Sie eine Zielgruppe, erheben Sie die tatsächliche Journey aus Interviews, Verlustgründen, Tickets und CRM-Daten und tragen Sie je Phase Ziele, Fragen, Touchpoints, Reibungspunkte und verantwortliches Team ein. Ergänzen Sie eine Spalte mit dem CRM-Objekt und Feld, in dem die Phase gemessen wird. Prüfen Sie die Map nach dem Start gegen echte Daten. Eine Beispiel-Journey steht im Abschnitt Kosten unter Beispiel-Journey.
Wie bilde ich die Customer Journey im CRM ab?
Über Lebenszyklusphasen am Kontakt, Stages an Verkaufschancen, Kampagnen und Quellen, Aktivitäten als Zeitleiste und Tickets nach dem Kauf. Speichern Sie zu jedem Phasenwechsel ein Datum, sonst lassen sich Verweildauern nicht messen. HubSpot bewegt die Lebenszyklusphase laut Wissensdatenbank standardmäßig nur vorwärts, Rücksprünge brauchen eigene Regeln. Bestellungen und Rechnungen kommen über eine Schnittstelle aus dem ERP.
Welches Attributionsmodell ist das richtige?
Es gibt kein für alle richtiges Modell; wählen Sie eines, das zu Ihrer Journey passt, und bleiben Sie dabei. Erster Kontakt zeigt, was Nachfrage erzeugt, letzter Kontakt, was abschließt, lineare und zeitgewichtete Modelle verteilen den Erfolg. Google Analytics 4 bietet seit November 2023 nur noch datengetriebene Attribution und letzten Klick, HubSpot ersetzt U-, W- und J-Modelle durch das Modell Empirical. Offline-Touchpoints fehlen in jedem Modell, solange sie nicht im CRM erfasst sind.
Was ist Customer Journey Analytics?
Customer Journey Analytics wertet aus, über welche Schritte Kontakte, Verkaufschancen oder Tickets von Phase zu Phase gelangen und wo sie abbrechen. HubSpot bietet solche Journey-Berichte in den Enterprise-Editionen von Marketing, Sales und Service Hub mit bis zu 15 Phasen und bis zu fünf Jahren Daten. Die Auswertung ist nur so gut wie die erfassten Ereignisse. Formulieren Sie vorab konkrete Fragen, etwa wo welche Zielgruppe abspringt.
Welche Kennzahlen messen die Customer Journey?
Zentrale Kennzahlen sind Konversion und Verweildauer je Phase, der Beitrag von Kanälen und Kampagnen, Net Promoter Score, Customer Effort Score und Kundenzufriedenheit sowie Wiederkaufquote, Abwanderung und Kundenwert. Den NPS berechnen Sie laut Bain als Anteil der Promotoren mit 9 oder 10 Punkten minus Anteil der Kritiker mit 0 bis 6 Punkten. Für Konversionsraten gibt es keine neutrale Benchmark für den Mittelstand. Vergleichen Sie mit Ihren eigenen Vorperioden.
Brauche ich für Journey-Tracking eine Einwilligung?
In der Regel ja, sobald Cookies oder vergleichbare Technik Informationen auf dem Endgerät speichern oder auslesen. § 25 Abs. 1 TDDDG verlangt dafür eine Einwilligung, Ausnahmen gibt es nur, wenn der Zugriff für einen ausdrücklich gewünschten Dienst unbedingt erforderlich ist. Der EuGH hat 2019 entschieden, dass ein voreingestelltes Häkchen nicht genügt. Die Aufsichtsbehörden erwarten, dass Ablehnen mit demselben Aufwand möglich ist wie Zustimmen.
Darf ich Journey-Daten für Profiling und Personalisierung nutzen?
Ja, mit Rechtsgrundlage, Information und Widerspruchsmöglichkeit. Personalisierung auf Basis von Verhalten ist Profiling nach Art. 4 Nr. 4 DSGVO; die Aufsichtsbehörden halten bei detaillierten Profilen für Werbezwecke eine Einwilligung für erforderlich. Gegen Profiling für Direktwerbung besteht ein Widerspruchsrecht nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO. Entscheidet ein Profil allein automatisiert über Konditionen, ist Art. 22 zu prüfen.
Wie hängen Customer Journey, Lead Scoring und Marketing Automation zusammen?
Die Journey beschreibt den Weg, Lead Scoring bewertet, wie weit ein Kontakt auf diesem Weg ist, und Marketing Automation löst passende Inhalte und Übergaben aus. Der Score bestimmt zum Beispiel den Wechsel vom Lead zum MQL, die Automation startet daraufhin Benachrichtigung und Nurturing. Details stehen auf den Seiten Lead Scoring und Sales Pipeline und Marketing Automation im CRM. Alle drei brauchen dieselben Phasendefinitionen.
Was kostet Customer-Journey-Management im CRM?
Das hängt von Abrechnungsmodell und Umfang ab. Laut Herstellerseiten kostet HubSpot Marketing Hub Enterprise 175 € je Lizenz und Monat, Salesforce Marketing Cloud Next Growth 1.500 € je Unternehmen und Monat, jeweils jährlich abgerechnet, Stand 07.10.2026. Unser Rechenbeispiel für einen Mittelständler kommt auf 106.500 bis 165.400 € über drei Jahre einschließlich Einführung und Pflege. Die Aufwände darin sind Planungsannahmen, keine Marktpreise.
Wie finde ich ein CRM mit passenden Journey-Funktionen?
Über ein strukturiertes Matching mit Ihrem Anforderungsprofil. Im CRM-Matching geben Sie Ihre Unternehmens-URL ein, das Anforderungsprofil entsteht automatisch, und Sie erhalten in rund 6 Minuten eine dokumentierte Shortlist aus über 150 CRM-Systemen, kostenlos und ohne Registrierung. Die Datenbasis umfasst über 200.000 Referenzprojekte. Find-Your-CRM ist unabhängig und vergibt keine bezahlten Platzierungen; alle Systeme stehen zusätzlich im CRM-Katalog.
Das passende CRM
für Ihre Customer Journey.
Geben Sie Ihre Unternehmens-URL ein: Das Anforderungsprofil entsteht automatisch, die dokumentierte Shortlist aus über 150 CRM-Systemen liegt in rund 6 Minuten vor, kostenlos und ohne Registrierung. Für die gemeinsame Bewertung mit Vertrieb, Marketing und Service nutzen Sie das Selection Portal.