CRM Glossar:
71 Begriffe einfach erklärt.
Was bedeutet MQL, was ist ein Lead und was regelt eine AVV? Dieses CRM Glossar erklärt 71 Fachbegriffe und Abkürzungen rund um CRM-Software (Customer Relationship Management) für Einsteiger und Entscheider im Mittelstand in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Es hilft bei Auswahl, Lastenheft und Anbietergesprächen. Jede Definition beginnt mit der Kernaussage, nennt einen Praxisbezug und verlinkt den passenden Leitfaden; Rechtsbegriffe sind mit Norm belegt, Stand 08.10.2026. Beispiele stammen aus dem Katalog mit über 150 CRM-Systemen, eine dokumentierte Shortlist liefert das CRM-Matching in rund 6 Minuten, kostenlos und ohne Registrierung.
Gemeinsame Begriffe:
die Grundlage jeder CRM-Auswahl.
Gemeinsame Begriffe verhindern, dass Marketing einen Kontakt als qualifizierten Lead zählt, den der Vertrieb noch nicht als Interessenten sieht. Laut Bitkom bewerteten 2025 97 % der Unternehmen ihren Aufwand für den Datenschutz als hoch; klare Begriffe wie AVV und Löschkonzept verkürzen die Abstimmung mit Datenschutz und IT. Klären Sie die Begriffe vor dem Vergleich von Angeboten.
Ohne gemeinsame Begriffe
- Marketing meldet viele MQL, der Vertrieb sieht kaum echte Chancen
- Pipeline und Forecast rechnen mit unterschiedlichen Phasen
- Angebote nennen Editionen, Credits und Onboarding, niemand vergleicht die Gesamtkosten
- Datenschutz fragt nach AVV und TOMs, das Projektteam kennt die Begriffe nicht
Mit gemeinsamen Begriffen
- Lead, MQL, SQL und Opportunity sind mit Kriterien festgelegt
- Phasen, Forecast-Kategorien und Kennzahlen bedeuten für alle dasselbe
- Kostenbegriffe wie TCO und Laufzeit stehen im Lastenheft
- Rechtliche Begriffe sind mit Norm hinterlegt und schnell geprüft
Quelle: Bitkom, 10 Jahre DS-GVO, Presseinformation vom 21.05.2026, Befragung von 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten in Deutschland. Abruf am 08.10.2026.
Grundbegriffe:
was ein CRM ist und was es verwaltet.
CRM bezeichnet die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungen und die Software, die sie unterstützt. Unter den Cloud nutzenden Unternehmen in Deutschland beziehen 23 % CRM als Cloud-Dienst, genauso viele ERP (Destatis, 2025). Auf diesen sechs Begriffen bauen alle weiteren auf.
CRM (Customer Relationship Management)
CRM ist die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse; im Alltag ist meist die Software dafür gemeint. Ein CRM-System bündelt Kontakte, Aktivitäten, Chancen und Serviceanfragen an einer Stelle statt in Excel und Postfächern. Leitfaden: CRM.
Operatives, analytisches und kollaboratives CRM
Die drei CRM-Arten teilen CRM nach Aufgaben: Operatives CRM unterstützt Vertrieb, Marketing und Service im Tagesgeschäft, analytisches CRM wertet Kunden- und Transaktionsdaten aus, kollaboratives CRM bezieht Partner, Lieferanten und Vertriebskanäle ein. Leitfaden: CRM-Arten.
xRM (Extended Relationship Management)
xRM erweitert das CRM-Prinzip auf beliebige Beziehungen, etwa zu Lieferanten, Partnern, Mitarbeitenden, Mitgliedern oder Maschinen. ADITO bezeichnet sein Produkt als xRM, CAS führt CAS genesisWorld in der Rubrik CRM und xRM; Verbände verwalten damit zum Beispiel Mitglieder statt Kunden. Leitfaden: xRM.
360-Grad-Sicht
Die 360-Grad-Sicht bündelt alle Informationen zu einem Kunden in einer Ansicht: Kontakte, Angebote, Aufträge, Tickets, E-Mails und Termine. Sie entsteht nicht durch das CRM allein, sondern erst durch Schnittstellen zu ERP, E-Mail und Service. Leitfaden: 360-Grad-Sicht.
Account und Kontakt
Ein Account, auch Konto oder Firma genannt, ist das Unternehmen, mit dem Sie Geschäfte machen, ein Kontakt die Person darin. Im B2B-Vertrieb hat ein Account meist mehrere Kontakte mit verschiedenen Rollen. Leitfaden: Account und Kontakt.
ERP (Enterprise Resource Planning)
ERP ist die Software für Warenwirtschaft, Auftragsabwicklung, Lager und Finanzbuchhaltung, also für alles ab dem Auftrag. Das CRM führt in der Regel Interessenten und Kundenkontakte, das ERP Artikel, Aufträge, Rechnungen und offene Posten. Leitfaden: ERP.
Quellen (Abruf 08.10.2026): Destatis, Pressemitteilung Nr. 416 vom 24.11.2025 (Unternehmen ab 10 Beschäftigten), Wikipedia zu CRM, Herstellerseiten CAS und ADITO.
Vertrieb und Pipeline:
vom Lead bis zum Forecast.
Die Begriffe dieser Gruppe beschreiben den Weg eines Interessenten bis zum Abschluss und wie der Vertrieb ihn steuert. Wie oft dieser Weg schon am Anfang stockt, zeigt eine Studie der Harvard Business Review: Nur 37 % von 2.241 untersuchten US-Unternehmen antworteten binnen einer Stunde auf eine Online-Anfrage, 23 % gar nicht (2011). Die Stufen Lead, MQL, SQL und Opportunity folgen den Lifecycle-Phasen, wie sie etwa HubSpot dokumentiert.
Lead
Ein Lead ist ein Kontakt oder Unternehmen, das Interesse gezeigt hat, etwa über ein Formular, eine Messe oder einen Anruf, aber noch nicht als Verkaufschance bewertet ist. Bei HubSpot macht ein reines Newsletter-Abo einen Kontakt noch nicht zum Lead, sondern zum Subscriber, einer eigenen Phase davor. Leitfaden: Lead.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Ein MQL ist ein Lead, den das Marketing nach vereinbarten Kriterien als reif für den Vertrieb eingestuft hat. Die Kriterien legen Marketing und Vertrieb gemeinsam fest, meist als Schwellenwert im Lead Scoring. Leitfaden: MQL.
SQL (Sales Qualified Lead)
Ein SQL ist ein Lead, den der Vertrieb geprüft und als potenziellen Kunden bestätigt hat. Der Unterschied zum MQL liegt in der Verantwortung: Das MQL bewertet das Marketing, das SQL der Vertrieb nach Gespräch oder Bedarfsklärung. Leitfaden: SQL.
Opportunity
Eine Opportunity, auch Verkaufschance oder Deal, ist ein konkretes Geschäft mit Wert, erwartetem Abschlussdatum und Phase. Aus den Opportunities entstehen Pipeline und Forecast; ohne gepflegten Betrag und Termin bleiben beide ungenau. Leitfaden: Opportunity.
Pipeline
Die Sales Pipeline zeigt alle offenen Opportunities nach Phasen, von der Erstqualifizierung bis zur Verhandlung. Jede Phase braucht ein Ausstiegskriterium, etwa einen mit dem Kunden vereinbarten nächsten Schritt. Leitfaden: Pipeline.
Forecast
Der Forecast ist die Umsatzprognose des Vertriebs für einen Zeitraum, berechnet aus Opportunities, Beträgen und Wahrscheinlichkeiten oder Kategorien. Microsoft Dynamics 365 Sales nutzt etwa die Kategorien Pipeline, Best Case und Zugesichert, die der Vertrieb je Chance setzt. Leitfaden: Forecast.
Lead Scoring
Lead Scoring bewertet Leads mit Punkten nach Merkmalen wie Branche und Größe und nach Verhalten wie Website-Besuchen. HubSpot bietet es in Marketing Hub und Sales Hub ab Professional, mit Punkteverfall nach 1, 3, 6 oder 12 Monaten. Leitfaden: Lead Scoring.
Win Rate
Die Win Rate (Abschlussquote) ist der Anteil gewonnener Deals an den Opportunities eines Zeitraums. Sie ist eine von vier Größen der Sales Velocity: Anzahl Opportunities mal durchschnittlicher Deal-Wert mal Win Rate, geteilt durch die Dauer des Verkaufszyklus. Leitfaden: Win Rate.
CPQ (Configure, Price, Quote)
CPQ ist Software, mit der der Vertrieb Produkte nach Regeln konfiguriert, Preise, Rabatte und Freigaben anwendet und daraus ein korrektes Angebot erzeugt. Sie lohnt sich bei variantenreichen Produkten wie im Maschinenbau und braucht saubere Preisdaten aus dem ERP. Leitfaden: CPQ.
Quellen (Abruf 08.10.2026): HubSpot Lifecycle-Phasen (Stand 17.07.2026), HubSpot Lead Scoring, Microsoft Prognosekategorien, Salesforce Sales Velocity, Salesforce CPQ, Harvard Business Review, März 2011.
Marketing:
Journey, Touchpoints und Automation.
Marketing-Begriffe im CRM beschreiben, wie aus Kontakten Interessenten werden und wie man das misst. Laut Gartner bevorzugen 67 % von 646 befragten B2B-Käufern einen Einkauf ohne Vertriebsmitarbeitende (Befragung August bis September 2025, veröffentlicht am 09.03.2026). Umso wichtiger werden digitale Touchpoints, die das CRM erfasst und auswertet.
Customer Journey
Die Customer Journey ist der Weg, den ein potenzieller Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft, mit allen Berührungspunkten online und offline. Im CRM wird sie als Folge von Aktivitäten und Lifecycle-Phasen sichtbar, soweit Kontakte erfasst und zugeordnet werden dürfen. Leitfaden: Customer Journey.
Touchpoint
Ein Touchpoint ist jede Kontaktstelle zwischen Unternehmen und Kunde, etwa Website, Messe, Newsletter, Anruf, Rechnung oder Servicefall. Für das CRM zählt, welche davon messbar und einem Kontakt zuordenbar sind. Leitfaden: Touchpoint.
Marketing Automation
Marketing Automation steuert Kampagnen regelbasiert: E-Mails, Lead-Bewertung und Übergaben an den Vertrieb laufen nach festgelegten Auslösern ab. Sie ist Teil des CRM wie bei HubSpot oder ein eigenes Werkzeug wie Quentn, das per Schnittstelle angebunden wird. Leitfaden: Marketing Automation.
Lead Nurturing
Lead Nurturing ist die gezielte Betreuung von Leads, die noch nicht kaufbereit sind, etwa mit einer Serie fachlicher E-Mails oder Einladungen, damit der Kontakt nach der ersten Anfrage nicht verloren geht. Leitfaden: Lead Nurturing.
Account-based Marketing (ABM)
ABM ist ein Ansatz, bei dem Vertrieb und Marketing gemeinsam ausgewählte, wertvolle Zielunternehmen bearbeiten statt einer breiten Zielgruppe. Im CRM braucht ABM eine saubere Account-Struktur mit Buying Center und abgestimmten Zielkontenlisten. Leitfaden: Account-based Marketing.
Conversion Rate
Die Conversion Rate (Konversionsrate) ist der Anteil der Kontakte, die einen definierten nächsten Status erreichen, etwa vom Besucher zum Lead oder vom MQL zum SQL. Vergleichbar ist sie nur, wenn Start- und Zielstatus im CRM einheitlich definiert sind. Leitfaden: Conversion Rate.
Quellen (Abruf 07.10. und 08.10.2026): Gartner, 09.03.2026, Wikipedia zu Customer Journey, Touchpoint und Konversion, HubSpot zu ABM, Katalogprofil Quentn.
Service und Kundenwert:
Tickets, SLAs und Kennzahlen.
Nach dem Abschluss entscheidet der Service über Wiederkauf und Weiterempfehlung; der Net Promoter Score etwa misst die Weiterempfehlungsbereitschaft auf einer Skala von 0 bis 10. Wie Service im CRM abgebildet wird, beschreibt CRM für Service und Helpdesk.
Ticket
Ein Ticket ist ein Vorgang im Kundenservice, der eine Anfrage, Störung oder Reklamation von der Annahme bis zur Lösung dokumentiert. Im CRM hängt das Ticket am Kunden, Vertrieb und Service sehen dieselbe Historie; TecArt etwa führt Ticketing als Teil seines CRM. Leitfaden: Ticket.
SLA (Service-Level-Agreement)
Ein SLA ist eine vertragliche Vereinbarung über wiederkehrende Leistungen, etwa Reaktions- und Lösungszeiten im Support. Im CRM werden SLAs als Fristen am Ticket hinterlegt, die bei Überschreitung eskalieren. Leitfaden: SLA.
Omnichannel
Omnichannel bedeutet, dass Kunden über mehrere verbundene Kanäle wie Telefon, E-Mail, Chat, Portal und Filiale mit einem Unternehmen in Kontakt stehen. Anders als bei getrennten Kanälen sieht der Mitarbeitende im CRM, was der Kunde zuvor anderswo angefragt hat. Leitfaden: Omnichannel.
Churn
Churn bezeichnet Kunden, die ein Abonnement oder eine Geschäftsbeziehung beenden; die Churn Rate ist ihr Anteil an allen Kunden eines Zeitraums. Ein CRM macht Warnsignale wie sinkende Bestellungen oder offene Reklamationen sichtbar. Leitfaden: Churn.
Customer Lifetime Value (CLV)
Der CLV ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung erwirtschaftet, abgezinst auf den Betrachtungszeitpunkt. Er zeigt, wie viel Aufwand ein Kundensegment wert ist; dafür braucht das CRM Umsatzdaten aus ERP oder Shop. Leitfaden: Customer Lifetime Value.
NPS (Net Promoter Score)
Der NPS misst die Weiterempfehlungsbereitschaft: Kunden geben auf einer Skala von 0 bis 10 an, wie wahrscheinlich sie das Unternehmen weiterempfehlen. Der Wert ist der Anteil der Promotoren (9 und 10) minus dem Anteil der Kritiker (0 bis 6). Leitfaden: NPS.
Quellen (Abruf 08.10.2026): Net Promoter System, Wikipedia zu SLA, Omnichannel, Churn und CLV, Katalogprofil TecArt.
KI-Begriffe:
von der Prognose bis zum Agenten.
KI-Funktionen sind im CRM angekommen: Laut Bitkom nutzen 57 % der Unternehmen ab 20 Beschäftigten in Deutschland KI, und 11 % der Unternehmen, die KI nutzen, planen oder diskutieren, setzen bereits KI-Agenten ein (603 Befragte, veröffentlicht am 14.09.2026). Den AI Act erklärt der Abschnitt Recht und Datenschutz.
Prädiktive Analyse
Prädiktive Analyse sagt aus historischen Daten voraus, was wahrscheinlich passiert, etwa welcher Lead abschließt oder welcher Kunde abwandert. Sie braucht genug Daten: Microsoft verlangt für das prädiktive Lead Scoring in Dynamics 365 Sales mindestens 40 qualifizierte und 40 disqualifizierte Leads. Leitfaden: Prädiktive Analyse.
Generative KI
Generative KI erzeugt auf Grundlage gelernter Muster neue Inhalte wie Texte oder Code. Im CRM entwirft sie E-Mails oder fasst Gespräche zusammen; Ergebnisse sollten Mitarbeitende vor dem Versand prüfen. Leitfaden: Generative KI.
RAG (Retrieval Augmented Generation)
RAG verbindet ein Sprachmodell mit einer Suche in eigenen Datenquellen wie CRM-Datensätzen oder Handbüchern, statt nur aus Trainingsdaten zu antworten. Das macht Antworten aktueller und überprüfbarer, setzt aber gepflegte Daten und passende Berechtigungen voraus. Leitfaden: RAG.
Next Best Action
Next Best Action empfiehlt für jeden Kunden den nächsten sinnvollen Schritt, etwa ein Angebot, einen Anruf oder eine Serviceaktion. Pega CRM beschreibt den Ansatz als Kombination aus KI und Interaktionsdaten in Echtzeit; entscheidend sind Regeln und Datenqualität. Leitfaden: Next Best Action.
Conversational AI
Conversational AI ist KI, die in natürlicher Sprache mit Menschen kommuniziert, etwa als Chatbot, Sprachassistent oder automatische E-Mail-Antwort. Enterprise Bot bietet laut Katalogprofil KI-Chatbots und E-Mail-Antwortautomatisierung mit Integrationen in CRM-Plattformen. Leitfaden: Conversational AI.
Agentic AI
Agentic AI bezeichnet KI-Agenten, die Aufgaben über mehrere Schritte selbstständig planen und ausführen, ein Beispiel ist Agentforce von Salesforce. Gartner erwartet, dass über 40 % der Agentic-AI-Projekte bis Ende 2027 abgebrochen werden, und warnt vor umetikettierten Chatbots (Juni 2025). Leitfaden: Agentic AI.
Quellen (Abruf 07.10. und 08.10.2026): Bitkom, 14.09.2026, Microsoft, Pega, Gartner, 25.06.2025, Salesforce Agentforce, Wikipedia zu generativer KI und RAG, Katalogprofil Enterprise Bot.
Betrieb und Plattform:
wo und wie ein CRM läuft.
Ob ein CRM als Cloud-Dienst oder im eigenen Rechenzentrum läuft, bestimmt Kosten, Verantwortung und Anpassbarkeit. Mehr als die Hälfte (54 %) der Unternehmen in Deutschland ab 10 Beschäftigten nutzt kostenpflichtige Cloud-Dienste, bei mittleren Unternehmen sind es 65 % (Destatis, 2025). Die Definitionen von SaaS und Mandantenfähigkeit folgen der Cloud-Definition des US-Standardinstituts NIST.
SaaS (Software as a Service)
SaaS ist Anwendungssoftware, die der Anbieter auf seiner Cloud-Infrastruktur betreibt und über Browser oder App bereitstellt; Netz, Server, Betriebssystem und Speicher verwaltet der Anbieter. Sie zahlen meist je Nutzer und Monat, Updates spielt der Anbieter ein. Leitfaden: SaaS.
On Premises
On Premises bedeutet, dass das CRM auf eigenen oder gemieteten Servern unter Ihrer Verantwortung läuft, meist mit Kauf- oder Mietlizenz. Sie behalten die Kontrolle, tragen aber Betrieb und Sicherung selbst; cobra CRM etwa bietet Cloud und On Premises an. Leitfaden: On Premises.
Mandantenfähigkeit
Ein mandantenfähiges System bedient mehrere Mandanten, etwa Tochtergesellschaften, auf derselben Installation, ohne dass sie gegenseitig Daten oder Benutzer sehen. Für Unternehmensgruppen ist das ein Auswahlkriterium; Cloud-Anbieter bündeln ihre Ressourcen laut NIST nach einem Multi-Tenant-Modell für viele Kunden. Leitfaden: Mandantenfähigkeit.
Sandbox
Eine Sandbox ist eine isolierte Testumgebung für Anpassungen, Importe und Integrationen, getrennt von den Echtdaten. Salesforce unterscheidet vier Sandbox-Typen; ob und ab welcher Edition ein System eine Sandbox enthält, sollten Sie in der Demo prüfen. Leitfaden: Sandbox.
Low Code
Low Code bezeichnet Werkzeuge, mit denen Sie Masken, Anwendungen und Abläufe grafisch statt mit Programmcode erstellen. Next4biz CRM etwa nennt Lösungen ohne Programmierkenntnisse; auch so gebaute Anpassungen brauchen Pflege und binden an die Plattform. Leitfaden: Low Code.
Workflow
Ein Workflow ist ein automatisierter Ablauf aus Auslöser, Bedingungen und Aktionen, etwa: neuer Lead aus dem Formular, Branche passt, Aufgabe an den Gebietsverkauf. Dokumentieren Sie Workflows, beim Systemwechsel werden sie neu gebaut. Leitfaden: Workflow.
Quellen (Abruf 08.10.2026): NIST SP 800-145 (September 2011), Destatis, 24.11.2025, cobra Preise, Salesforce Sandbox Guide, Wikipedia zu On-Premises, Mandantenfähigkeit und Low Code, Katalogprofil Next4biz CRM.
CRM, ERP, CDP, Marketing Automation, Helpdesk:
Systemtypen im Vergleich.
CRM, ERP, CDP, Marketing-Automation-Tool und Helpdesk überschneiden sich, führen aber unterschiedliche Daten für unterschiedliche Nutzer. Die Tabelle ordnet jedem Systemtyp Beispiele aus dem Katalog von Find-Your-CRM zu, mit festen Spalten für Begriff, führende Daten, Hauptnutzer und Abgrenzung. Kuratiert, nicht bezahlt, keine Rangliste; Preise laut Herstellerseite, Stand 08.10.2026.
| Anbieter | Segment | Preis ab | Begriff (Systemtyp) | Führt vor allem | Hauptnutzer | Abgrenzung zum CRM | Profil |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| SalesforceCRM-Plattform, Sales Cloud | Enterprise | Free Suite 0 €, Starter Suite 25 €/Nutzer/Mo | CRM-Plattform | Accounts, Kontakte, Leads, Opportunities | Vertrieb, Service, Marketing | CRM-Kern, um eigene Objekte erweiterbar | Zum Profil → |
| PipedriveVertriebs-CRM, Cloud-Dienst | KMU | ab 14 $/Nutzer/Mo, jährlich (Lite) | Vertriebs-CRM | Deals, Pipeline, Aktivitäten | Vertrieb | Fokus Pipeline, Marketing nur ergänzend | Zum Profil → |
| HubSpot CRMCRM mit Marketing Hub | Mittelstand | Free 0 €, Sales Hub Professional 90 €/Lizenz/Mo | CRM mit Marketing Automation | Kontakte, Deals, Tickets, Marketing-Interaktionen | Marketing, Vertrieb, Service | CRM und Marketing auf einer Datenbasis | Zum Profil → |
| QuentnMarketing-Automation-Plattform, Deutschland | KMU | ab 31,20 €/Mo jährlich (Lite, bis 1.000 Kontakte) | Marketing-Automation-Tool | Kontakte, Kampagnen, E-Mails, Landing Pages | Marketing | Preis nach Kontaktzahl, Vertriebsdaten meist im CRM | Zum Profil → |
| Spotler CRMCDP, CRM und Marketing | Mittelstand | auf Anfrage | Customer Data Platform (CDP) | Einheitliche Kundenprofile aus vielen Quellen | Marketing, Analyse | Liefert Profile an andere Systeme | Zum Profil → |
| TecArtCRM mit Ticketing, Hosting in Deutschland | KMU | ab 19 €/Nutzer/Mo jährlich (Basic), ab 5 Nutzern | CRM mit Helpdesk-Funktion | Tickets, Verträge, E-Mails, Kontakte | Service, Vertrieb | Tickets im CRM integriert | Zum Profil → |
| Enterprise BotConversational AI für den Kundenservice | Enterprise | auf Anfrage | Conversational AI | Dialoge, E-Mail-Antworten, Wissen | Kundenservice | Ergänzt das CRM per Integration | Zum Profil → |
| OdooERP-Suite mit CRM-App | Mittelstand | eine App kostenfrei, Suite je Nutzer laut Preisseite | ERP mit CRM-Modul | Artikel, Aufträge, Rechnungen, Lager | Einkauf, Lager, Buchhaltung, Vertrieb | ERP ab dem Auftrag, CRM als App der Suite | Zum Profil → |
| weclappCloud-ERP mit CRM, Daten in Deutschland | KMU | ERP Dienstleistung 86 €/Nutzer/Mo, jährlich | ERP mit integriertem CRM | Aufträge, Rechnungen, Projekte, Kunden | Vertrieb, Projekte, Buchhaltung | Eine Datenbasis, ein Hersteller | Zum Profil → |
Quellen (Abruf 08.10.2026): Preisseiten Salesforce, Pipedrive, HubSpot, Quentn (netto), TecArt (netto), Odoo, weclapp; CDP-Definition des CDP Institute; Systemtypen laut Katalogprofilen von Find-Your-CRM. ERP-Systeme vergleicht die Schwesterseite find-your-erp.de. Wer eine der großen Plattformen ersetzen will, findet Kriterien unter Salesforce Alternativen und HubSpot Alternativen. Weitere Systeme im CRM-Katalog.
Daten und Schnittstellen:
wie das CRM mit anderen Systemen spricht.
Integrationen scheitern selten am Prinzip, sondern an Details: Pipedrive etwa erlaubt bis zu 40 Webhooks je Nutzer und wiederholt fehlgeschlagene Zustellungen dreimal nach 3, 30 und 150 Sekunden. Die acht Begriffe ordnen Schnittstellen, Datenhaltung und Datenqualität.
API (Programmierschnittstelle)
Eine API ist eine dokumentierte Schnittstelle, über die andere Programme Daten im CRM lesen und schreiben, meist als REST-API. Prüfen Sie die Limits: Zoho CRM nennt in der kostenlosen Version 5.000 API-Aufrufe pro Tag, weclapp bietet die API nur in den Paketen Dienstleistung und Handel. Leitfaden: API.
Webhook
Ein Webhook schickt bei einem Ereignis, etwa einem neuen Deal, automatisch eine Nachricht an eine hinterlegte Adresse, statt dass das Zielsystem nachfragt. Pipedrive sendet dazu einen HTTP-POST mit JSON; ist das Ziel zu oft nicht erreichbar, sperrt Pipedrive den Webhook vorübergehend, und Ereignisse gehen verloren. Leitfaden: Webhook.
iPaaS (Integration Platform as a Service)
Eine iPaaS ist ein Cloud-Dienst, der Systeme über vorgefertigte Konnektoren und Abläufe verbindet, ohne jede Schnittstelle einzeln zu programmieren. Sie lohnt sich, wenn CRM, ERP, Shop und Marketing-Tool untereinander Daten austauschen. Leitfaden: iPaaS.
SSO (Single Sign-on)
Bei Single Sign-on melden sich Nutzer einmal bei einem zentralen Identitätsdienst an und erhalten Zugriff auf alle freigegebenen Anwendungen, ohne sich im CRM erneut anzumelden. Verbreitete Verfahren sind SAML und OpenID Connect auf Basis von OAuth 2.0; prüfen Sie, ab welcher Edition der Anbieter SSO freischaltet. Leitfaden: SSO.
CDP (Customer Data Platform)
Eine CDP ist laut CDP Institute Software, die einen dauerhaften, einheitlichen Kundendatensatz erzeugt und pflegt, der anderen Systemen zur Verfügung steht. Ein CRM arbeitet dagegen vor allem mit eigenen Vertriebs- und Servicevorgängen; Spotler CRM kombiniert laut Katalogprofil beides. Leitfaden: CDP.
Stammdaten
Stammdaten sind Grunddaten über Geschäftsobjekte, die zur laufenden Verarbeitung nötig sind und sich selten ändern, etwa Kunde, Ansprechpartner, Artikel oder Zahlungsbedingung. Für jedes Stammdatum sollte feststehen, ob CRM oder ERP das führende System ist. Leitfaden: Stammdaten.
Datenmigration
Datenmigration ist die Übernahme von Daten aus einem Altsystem, aus Excel oder Outlook in das neue CRM, mit Bereinigung, Feldzuordnung (Mapping), Testimport und Abnahme. Nehmen Sie die alte Datensatz-ID als Schlüssel mit, damit Kontakte, Firmen und Aktivitäten wieder zusammenfinden. Leitfaden: Datenmigration.
Dublette
Eine Dublette ist ein mehrfach vorhandener Datensatz, der wegen abweichender Schreibweise nicht durch einfachen Vergleich auffällt, etwa Meier GmbH und Meyer GmbH. Dubletten verfälschen Berichte und führen zu doppelter Ansprache; Dienste wie endereco prüfen Adressen, E-Mail und Telefon schon bei der Eingabe. Leitfaden: Dublette.
Quellen (Abruf 08.10.2026): Pipedrive Webhooks, CDP Institute, Zoho CRM Preise, weclapp Preise, Wikipedia zu API, SSO, Stammdaten und Dublette, Katalogprofile Spotler CRM und endereco.
Recht und Datenschutz:
Begriffe mit Norm.
Rechtliche Begriffe im CRM stehen hier mit ihrer Norm. Die DSGVO sieht für schwere Verstöße Geldbußen bis 20 Mio. € oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 83 Abs. 5). Die Erklärungen geben den Rechtsstand vom 08.10.2026 wieder und ersetzen keine Rechtsberatung; Details erklärt CRM und DSGVO.
Personenbezogene Daten
Personenbezogene Daten sind alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen. Im B2B-CRM gehören dazu auch Name, geschäftliche E-Mail-Adresse und Durchwahl eines Ansprechpartners, nicht aber reine Firmendaten. Leitfaden: Personenbezogene Daten.
Rechtsgrundlage
Jede Verarbeitung im CRM braucht eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO, im Vertrieb meist Vertrag (lit. b), berechtigtes Interesse (lit. f) oder Einwilligung (lit. a). Eine Einwilligung muss der Verantwortliche nachweisen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Leitfaden: Rechtsgrundlage.
Double-Opt-in
Beim Double-Opt-in bestätigt eine Person ihre Einwilligung zusätzlich über einen Link in einer E-Mail an die angegebene Adresse. Gesetzlich vorgeschrieben ist es nicht, die Datenschutzkonferenz hält es für elektronische Einwilligungen aber für geboten, damit die Einwilligung nachweisbar ist; E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unzulässig, Ausnahmen für Bestandskunden regelt § 7 Abs. 3 UWG. Leitfaden: Double-Opt-in.
AVV (Auftragsverarbeitungsvertrag)
Die AVV ist der Vertrag mit einem Dienstleister, der personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag verarbeitet, etwa dem Anbieter Ihres Cloud-CRM. Art. 28 Abs. 3 DSGVO verlangt unter anderem Regeln zu Weisungen, Unterauftragnehmern, Sicherheit sowie Löschung oder Rückgabe der Daten nach Vertragsende. Leitfaden: AVV.
TOMs (technische und organisatorische Maßnahmen)
TOMs sind die Maßnahmen, mit denen Verantwortliche und Auftragsverarbeiter ein dem Risiko angemessenes Schutzniveau sichern, etwa Verschlüsselung, Pseudonymisierung und rasche Wiederherstellung. Zertifikate wie ISO/IEC 27001 oder ein BSI-C5-Testat erleichtern in der Praxis die Prüfung, sind aber keine Zertifizierung nach Art. 42 DSGVO, die Art. 32 Abs. 3 als Nachweisfaktor nennt. Leitfaden: TOMs.
Löschkonzept
Ein Löschkonzept legt fest, welche CRM-Daten nach welcher Frist gelöscht werden. Grundlage sind die Speicherbegrenzung (Art. 5 Abs. 1 lit. e DSGVO) und das Recht auf Löschung (Art. 17), begrenzt durch Aufbewahrungspflichten wie sechs Jahre für Handelsbriefe nach § 257 Abs. 4 HGB. Leitfaden: Löschkonzept.
Drittlandübermittlung
Eine Drittlandübermittlung liegt vor, wenn personenbezogene Daten in ein Land außerhalb von EU und EWR gelangen, etwa zu einem US-Anbieter. Zulässig ist sie nur nach Kapitel V DSGVO, zum Beispiel mit Standardvertragsklauseln oder dem Angemessenheitsbeschluss zum EU-US Data Privacy Framework (2023/1795) für dort zertifizierte Unternehmen. Leitfaden: Drittlandübermittlung.
Mitbestimmung
Der Betriebsrat bestimmt bei Einführung und Anwendung technischer Einrichtungen mit, die dazu bestimmt sind, Verhalten oder Leistung der Arbeitnehmer zu überwachen (§ 87 Abs. 1 Nr. 6 BetrVG). Wertet das CRM Aktivitäten je Mitarbeitendem aus, binden Sie den Betriebsrat früh ein. Leitfaden: Mitbestimmung.
AI Act (KI-Verordnung)
Der AI Act ist die EU-Verordnung über künstliche Intelligenz; ein KI-System ist ein maschinengestütztes System, das für einen in unterschiedlichem Grade autonomen Betrieb ausgelegt ist und aus Eingaben ableitet, wie es Ausgaben wie Vorhersagen, Inhalte, Empfehlungen oder Entscheidungen erstellt (Art. 3 Nr. 1). Die Regeln zur KI-Kompetenz gelten seit 02.02.2025, die meisten übrigen seit 02.08.2026, Hochrisiko-Pflichten nach Anhang III ab 02.12.2027. Leitfaden: AI Act.
Quellen (Rechtsstand und Abruf 08.10.2026): DSGVO im Textband des BfDI und auf EUR-Lex, § 7 UWG, § 257 HGB, § 87 BetrVG, DSK Orientierungshilfe Direktwerbung (Februar 2022, Abschnitt 3.3), Beschluss (EU) 2023/1795, KI-Verordnung Art. 3 und Art. 113, geändert durch Verordnung (EU) 2026/1744.
Kostenbegriffe:
was in Angeboten und Verträgen steht.
In CRM-Angeboten tauchen immer wieder dieselben Kostenbegriffe auf, erst zusammen ergeben sie die Gesamtkosten. Wie stark Zusatzposten wirken, zeigt Salesforce: Der Support-Plan Premier Success kostet 30 % der Nettolizenzgebühren (Preisseite, Stand 08.10.2026). Rechenbeispiele für 10, 40 und 150 Nutzer enthält CRM Kosten.
| Begriff | Bedeutung | Beispiel laut Hersteller | Darauf achten |
|---|---|---|---|
| TCOTotal Cost of Ownership | Alle Kosten über die Nutzungsdauer, inklusive Einführung, Betrieb und interner Zeit | Salesforce Premier Success: plus 30 % der Nettolizenz | Über mindestens drei Jahre vergleichen |
| Lizenzmodellje Nutzer und Monat | Preis je Nutzer und Monat, oft günstiger bei Jahreszahlung | Pipedrive Lite 14 US-Dollar, jährlich | Abrechnungsrhythmus und Mindestnutzerzahl |
| EditionPaket, Tarif, Suite | Funktionsstufe; höhere Editionen enthalten mehr Funktionen und Limits | Salesforce Sales von 0 € bis 550 € je Nutzer und Monat | Fehlt eine Muss-Funktion, zahlen meist alle Nutzer mehr |
| Creditsnutzungsbasierte Abrechnung | Verbrauchskontingent für KI, Automatisierung oder Anreicherung | HubSpot Credits verfallen am Monatsende | Verbrauch je Aktion und Nachkaufpreis klären |
| ImplementierungEinführung, Onboarding | Einmalige Kosten für Konfiguration, Datenübernahme, Schnittstellen, Schulung | HubSpot verlangt ab Professional ein Onboarding, Betrag nicht auf der Preisseite | Festpreis oder Aufwand, Abnahmekriterien |
| Laufzeit und VerlängerungVertragsbedingungen | Mindestdauer und Verlängerungsregel des Vertrags | HubSpot verlängert automatisch um die bisherige Laufzeit, höchstens ein Jahr | Kündigungsfrist notieren, Preisklausel prüfen |
| WechselentgeltData Act | Entgelt eines Cloud-Anbieters für den Wechsel | Ab 12.01.2027 unzulässig, bis dahin höchstens direkte Kosten (Art. 29 Data Act) | Exportweg vor Vertragsschluss festhalten |
Quellen (Abruf 08.10.2026): Preisseiten Salesforce, HubSpot und Pipedrive, HubSpot Customer Terms (Abschnitt 4.1), Data Act und Bundesnetzagentur, Wikipedia zu TCO.
Projektbegriffe:
vom Lastenheft bis zur Adoption.
Projektbegriffe folgen einer Reihenfolge, deshalb stehen sie hier als Ablauf. Für die Priorisierung empfiehlt das Agile Business Consortium, Muss-Anforderungen typischerweise auf höchstens 60 % des Aufwands zu begrenzen. Jeder Schritt erklärt einen Begriff und verweist auf den passenden Leitfaden.
Lastenheft
Das Lastenheft beschreibt die Gesamtheit der Anforderungen des Auftraggebers an Lieferungen und Leistungen, also was das CRM leisten soll (DIN 69901-5). Es entsteht vor der Anbieteransprache mit Vertrieb, Marketing, Service und IT. Leitfaden: Lastenheft.
MoSCoW
MoSCoW priorisiert Anforderungen als Must, Should, Could und Won't have, also Muss, Soll, Kann und diesmal nicht. Die Methode stammt aus dem agilen Ansatz DSDM und verhindert, dass jede Anforderung als Muss gilt. Leitfaden: MoSCoW.
Shortlist
Die Shortlist ist die kurze Liste weniger Systeme, die nach der Vorauswahl in Demos und Angeboten verglichen werden. Eine dokumentierte Shortlist aus über 150 CRM-Systemen liefert das CRM-Matching in rund 6 Minuten. Leitfaden: Shortlist.
Proof of Concept
Ein Proof of Concept (PoC) belegt die prinzipielle Machbarkeit, im CRM-Projekt meist als Test kritischer Szenarien mit eigenen Daten, etwa einer ERP-Schnittstelle. Er ist aufwendiger als eine Demo und lohnt sich für Muss-Anforderungen mit hohem Risiko. Leitfaden: Proof of Concept.
Pflichtenheft
Das Pflichtenheft beschreibt, wie und womit der Auftragnehmer die Anforderungen des Lastenhefts umsetzt; erst nach Annahme durch den Auftraggeber sollte die Umsetzung beginnen. Lassen Sie es sich vom Implementierungspartner vor Projektstart vorlegen. Leitfaden: Pflichtenheft.
Key User
Key User sind Mitarbeitende aus den Fachbereichen, die das CRM früh kennen, Anforderungen testen, Kollegen schulen und erste Anlaufstelle bei Fragen sind. Planen Sie dafür feste Zeitanteile ein. Leitfaden: Key User.
Rollout
Der Rollout ist die Einführung des CRM bei den Anwendern, entweder für alle zum Stichtag oder schrittweise nach Teams, Standorten oder Ländern. Ein Pilot mit einem Team senkt das Risiko. Leitfaden: Rollout.
Adoption
Adoption bezeichnet, wie vollständig und regelmäßig die Anwender das CRM tatsächlich nutzen, gemessen etwa an aktiven Nutzern, gepflegten Opportunities und erfassten Aktivitäten. Ohne Adoption bleiben Pipeline und Forecast lückenhaft. Leitfaden: Adoption.
Quellen (Abruf 08.10.2026): Wikipedia zu Lastenheft und Pflichtenheft (DIN 69901-5), MoSCoW und Proof of Concept, Agile Business Consortium, Methodik von Find-Your-CRM.
Häufige Fragen
direkt beantwortet.
Was ist ein CRM Glossar?
Ein CRM Glossar erklärt Fachbegriffe und Abkürzungen rund um Customer Relationship Management in kurzen Definitionen. Dieses Glossar umfasst 71 Begriffe in zehn Gruppen, jeweils mit Praxisbezug und Link zum Leitfaden, Rechtsbegriffe mit Norm. Es dient als gemeinsame Sprachregelung für Vertrieb, Marketing, Service und IT vor einer CRM-Auswahl.
Was bedeutet CRM?
CRM steht für Customer Relationship Management, auf Deutsch Kundenbeziehungsmanagement. Gemeint ist die systematische Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und meist die Software dafür, die Kontakte, Aktivitäten, Verkaufschancen und Serviceanfragen an einer Stelle speichert. Die ausführliche Erklärung finden Sie unter Was ist ein CRM.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist ein Kontakt oder Unternehmen, das Interesse an Ihrem Angebot gezeigt hat, aber noch nicht als Verkaufschance qualifiziert ist. Im CRM durchläuft er Stufen wie MQL und SQL, bis daraus eine Opportunity wird oder er verworfen wird. Wie Leads bewertet werden, erklärt Lead Scoring und Sales Pipeline.
Was bedeutet MQL?
MQL steht für Marketing Qualified Lead, also einen Lead, den das Marketing nach vereinbarten Kriterien als reif für den Vertrieb eingestuft hat. Meist ist das ein Punktwert aus dem Lead Scoring für Branche, Unternehmensgröße und Interaktionen. Die Schwelle legen Marketing und Vertrieb gemeinsam fest und prüfen sie regelmäßig gegen tatsächliche Abschlüsse.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Der Unterschied liegt darin, wer qualifiziert: Das MQL bewertet das Marketing, das SQL bestätigt der Vertrieb nach eigener Prüfung. Aus einem SQL entsteht in der Regel eine Opportunity; HubSpot führt beide als eigene Lifecycle-Phasen. Lehnt der Vertrieb ein MQL ab, sollte der Grund im CRM stehen, damit das Scoring nachgeschärft werden kann.
Welche CRM-Abkürzungen sollte man kennen?
Gängige Abkürzungen sind CRM, ERP, MQL, SQL, CPQ, CDP, CLV, NPS, SLA, API, SSO, SaaS, AVV, TOMs und TCO. Jede ist in diesem Glossar mit Definition und Praxisbezug erklärt. Für die Anbieterauswahl besonders relevant sind API, SSO, AVV und TCO, weil sie Integration, Sicherheit, Datenschutz und Kosten betreffen.
Was ist der Unterschied zwischen CRM und ERP?
Das CRM steuert die Kundenbeziehung vor und nach dem Auftrag, das ERP die Abwicklung mit Artikeln, Lager, Rechnungen und Buchhaltung. Unter den Cloud nutzenden Unternehmen in Deutschland beziehen jeweils 23 % CRM und ERP als Cloud-Dienst (Destatis, 2025). Beide Systeme teilen Kundenstammdaten, deshalb muss feststehen, welches System führt. Details zeigt CRM vs. ERP.
Brauche ich neben dem CRM eine CDP?
Eine CDP brauchen Sie erst, wenn Kundendaten aus vielen Quellen wie Shop, App, Kasse und Website zu einheitlichen Profilen zusammengeführt und an mehrere Systeme verteilt werden sollen. Ein CRM arbeitet dagegen vor allem mit eigenen Vertriebs- und Servicedaten. Ob ein CRM mit Marketing Automation genügt, entscheidet vor allem die Zahl der Datenquellen; halten Sie den Bedarf im CRM Lastenheft fest.
Was ist eine AVV beim CRM?
Die AVV ist der Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem CRM-Anbieter, der personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag verarbeitet. Art. 28 Abs. 3 DSGVO schreibt die Inhalte vor, darunter Weisungsbindung, Sicherheitsmaßnahmen, Unterauftragnehmer sowie Löschung oder Rückgabe nach Vertragsende. Prüfpunkte nennt CRM und DSGVO.
Ist Double-Opt-in Pflicht?
Gesetzlich vorgeschrieben ist das Double-Opt-in nicht, die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden halten es für elektronische Einwilligungen aber für geboten. E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unzulässig, und die Einwilligung muss nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO nachweisbar sein. Ausnahmen für Bestandskunden regelt § 7 Abs. 3 UWG; im Einzelfall hilft eine Rechtsberatung.
Was bedeutet TCO beim CRM?
TCO steht für Total Cost of Ownership, also alle Kosten eines CRM über die Nutzungsdauer. Neben der Lizenz zählen Einführung, Migration, Schnittstellen, Schulung, Support, Betrieb und interne Arbeitszeit. Vergleichen Sie Angebote über mindestens drei Jahre. Rechenbeispiele enthält CRM Kosten.
Was ist der Unterschied zwischen Lastenheft und Pflichtenheft?
Das Lastenheft beschreibt, was der Auftraggeber braucht, das Pflichtenheft, wie und womit der Auftragnehmer es umsetzt. Beide Begriffe sind in DIN 69901-5 definiert. Das Lastenheft steht am Anfang, das Pflichtenheft folgt nach der Vergabe. Eine Vorlage mit Beispielanforderungen bietet das CRM Lastenheft.
Was ist Agentic AI im CRM?
Agentic AI bezeichnet KI-Agenten, die Aufgaben über mehrere Schritte selbstständig planen und ausführen, statt nur auf eine Frage zu antworten. Laut Bitkom setzen 11 % der Unternehmen, die KI nutzen, planen oder diskutieren, bereits KI-Agenten ein (14.09.2026). Gartner erwartet, dass über 40 % der Agentic-AI-Projekte bis Ende 2027 abgebrochen werden, deshalb lohnt ein klar begrenzter Pilot. Mehr unter KI im CRM.
Gibt es branchenspezifische CRM-Begriffe?
Ja, viele Branchen bringen eigene Nachbarsysteme mit. Im Autohaus ist das DMS (Dealer Management System) das zentrale Händlersystem, an das ein CRM angebunden wird, in der Spedition das TMS (Transport Management System) für Aufträge und Touren. Die Branchenseiten erklären solche Begriffe im Zusammenhang: CRM für Automobilhandel und Zulieferer, CRM für Logistik und Spedition und CRM für Gesundheit, Pharma und Life Science.
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